N Drew Matthews

1378.2
Россия, Москва

Экс-глава BBDO Moscow Игорь Лутц считает, что нынешний кризис в экономике продлится дольше предыдущих и окажет отрезвляющее воздействие на власть

b5ca56968fd7f5a233831df74a91562f 2024x1341 «Все эти годы мы жили незаслуженно хорошо»

Игорь Лутц слушал послание Путина Федеральному собранию в машине, пока ехал на нашу встречу. «Успел услышать только начало. Вроде ничего, разумно. Насчет реализации, правда, не уверен», – заявил Лутц с порога, сбрасывая куртку и разматывая шарф.

Нынешний кризис для 55-летнего бизнесмена уже третий (если не считать 1991 год). В отличие от предыдущих этот явно затянется, убежден Лутц. Стране предстоит отказаться от многих расточительных привычек последнего десятилетия и в целом серьезно измениться, «возможно, к лучшему».

Большую часть жизни Игорь Лутц посвятил BBDO Moscow, крупнейшему игроку российской рекламной индустрии. Был творческим и генеральным директором группы. Но в прошлом году, после 23-летней карьеры, Лутц решил, что с него хватит. Он покинул компанию, чтобы заняться личными проектами – такими, как, например, венчурный фонд The Untitled, в котором Лутц участвует в партнерстве с IT-предпринимателем Константином Синюшиным. Игорь уходил из BBDO в начале осени прошлого года, когда ничто не предвещало бури. Даже самые мрачные прогнозисты, как выяснилось позже, недооценивали масштабов будущих проблем. Но Лутц утверждает, что кое-что предвидел. Не ожидал он только одного: скорости, с какой российская экономика покатится по наклонной.

                                                                              • • •

– Рекламный бизнес не самый плохой индикатор состояний дел в экономике, ведь так?

– Согласен, мы многое видим. Клиенты, их проблемы, решения, качество этих решений – все это улавливают наши радары.

– В прошлом году вы ожидали что-то отдаленно напоминающее события последних месяцев?

– Я понимал, к чему все идет, по многим признакам. Кроме того, у меня есть возможность общаться с неглупыми людьми – банкирами, инвестбанкирами. Некоторые из них еще пару лет назад показывали мне финансовые модели. Из них следовало, что как минимум должен быть банковский кризис – с большой долей вероятности. Те, кто хотел это видеть, видели. Понятно, что никто не мог сказать, что ситуация будет развиваться такими темпами. Но вектор, идея были понятны.

DSC2467 «Все эти годы мы жили незаслуженно хорошо»

– И в чем эта идея?

– Что все эти годы мы жили незаслуженно хорошо. Незаслуженно – значит независимо от нашей работоспособности и экспертизы. Да, мы попали в многолетний тренд высоких цен на энергоносители. Мы прекрасно, с песнями и плясками, с клубом «Дягилев», который я еще застал, прокатились на этом тренде. Кто-то, разумеется, это сделал успешнее других.  Но страна в целом последние десять лет замечательно прожила, не слишком заботясь о таких пустяках, как качество, производительность, развитие человеческого капитала. Было ясно, что скоро этот праздник закончится.

– Прогноз сбылся. Как теперь вы воспринимаете происходящее?

– Спокойно, без стресса. Я был, во-первых, морально подготовлен. А во-вторых, у меня, по счастью, уже нет семисот сотрудников BBDO на плечах, за которых надо отвечать. Поверьте мне, отвечать за себя гораздо проще, особенно если есть поддержка в семье.

– Кризис, который вы предвидели, как-то повлиял на ваше решение оставить ВВDO и закончить карьеру в рекламе?

– Это был один из факторов. Были, конечно, и другие – сама индустрия, ее инертность, недальновидность, инфантильность, я бы сказал. Мало лидеров, способных ее развивать и защищать. Даже на телевидении, мне кажется, с этим лучше – телевизионное лобби уж точно выглядит солиднее рекламного. К тому же сейчас, когда я погрузился в тему технологий, я вижу, насколько в российской рекламе недооценивают глубину изменений, вызванных интернетом и IT. На рекламном рынке, скажу откровенно, было мало партнеров, с которыми интересно общаться. А жизнь коротка, хочется попробовать что-то еще с другими людьми.

DSC2518 «Все эти годы мы жили незаслуженно хорошо»

– Вы ведь наверняка сравниваете нынешний кризис с предыдущими?

– Конечно.

– На который, по-вашему, он больше похож? Я сейчас не про макроэкономику говорю, а о настроениях в бизнесе.

– Точно не на последний. 2008-й я вообще называю «не наш кризис». Кризис был американский, в меньшей степени европейский. Западные инвесторы вытащили деньги с развивающихся рынков, но только затем, чтобы их вернуть, когда дома дела пошли на поправку. В конце концов, мало рынков сулили такую доходность, как российский. Так что кризис 2008-го – это, знаете, были такие ух… американские горки: резкий спуск и сразу резкий подъем. Работая в крупной компании, мы даже как следует не успели испугаться.

– Но теперь все иначе?

– Сегодняшние проблемы ближе фундаментальному кризису 1998 года. И тогда, и сейчас в одной точке сошлось много разных тенденций, предвещающих тяжелые времена. Главная очевидна – снижение цен на энергоносители, которое, как показывает история, длится долго.

– Вот инвестбанкир Андрей Мовчан предвещает 15 лет дешевой нефти.

– Мовчан очень неглупый человек, к его словам стоит прислушаться. Хотя, справедливости ради, точных цен на нефть практически никто никогда не угадывает.

– Вернемся к настроениям. В 1998 году, как мне кажется, не царила такая безысходность, как сейчас. Напротив, бизнес рвался в бой, занимать территории, оставленные иностранными конкурентами.

– Да, отличие есть, и оно поколенческое. Тот кризис преодолевали зрелые люди, с опытом жизни и предпринимательства в жестких социалистических условиях. Вспомним хотя бы Мельникова с его «Глорией Джинс», который отсидел в тюрьме как фарцовщик и впоследствии построил джинсовую империю.

– Не уверен, что таких, как Мельников, много.

– В моем поколении, по крайней мере в моем окружении, таких достаточно. Комсомольские вожаки еще были – тоже борзые ребята, жадные до карьеры и бизнеса. Закат СССР, дикие 1990-е – это такое время, которое отфильтровывало ярких персонажей. Теперь эти персонажи ушли, а новых почти не появилось. Новое поколение выросло в более комфортных условиях. Они лучше образованы, но уровень их амбиций удручает – зарабатывать чуть больше денег, куда ездить отдыхать. Сами понимаете, для коренных изменений настрой не годится. Впрочем, и в новом поколении есть свои звезды – скажем, Андрей Романенко из Qiwi.

DSC2485 «Все эти годы мы жили незаслуженно хорошо»

– Ветераны, выходит, уже не у дел?

– Люди самореализуются и подводят черту, это нормально. Кто-то просто разочаровался в стране, в которую много, реально много вложил, многое сделал, чтобы бизнес тут хоть как-то существовал. В то же время кого-то продолжают вести амбиции. Олега Тинькова, например. Рустам Тарико (владелец ГК «Русский стандарт». – Slon) построил компанию, без преувеличений, мирового уровня, и он продолжает ее развивать.

– Многие при этом уезжают. Сами не думаете эмигрировать?

– Это можно было бы сделать в моем случае, но я не хочу раньше времени уходить на пенсию. Заниматься садом-огородом не для меня пока.

– Ну, не обязательно садом. Можно и винный магазин в Лондоне открыть.

– Это тоже не моя страсть (смеется).

– В таком случае какая у вас стратегия?

– Найти сегменты экономики, которые как можно меньше связаны с государством и меньше зависимы от локального рынка. Выбор партнерства в венчурном фонде, который вкладывается в IT-стартапы, в этом смысле логичен. Технологические истории не так легко экспортируются, как кажется. Но все равно: если есть удачное решение, его можно имплементировать, внедрить в любом месте. И не важно, где при этом находятся серверы. Главное – мозги разработчиков. А у России, с ее программистами и математической школой, в глобальном разделении труда есть хотя бы некоторое преимущество.

– А сейчас вообще удачное время для венчурных инвестиций?

– Венчур в ближайшие годы будет в кризисе. В нем слишком много оптимистов, а это опасно. Как говорят банкиры, нужно бояться двух типов заемщиков – мошенников и оптимистов. Причем из этих двоих опаснее оптимисты: мошенников проще вычислить. Но с другой стороны, для инвесторов кризис может стать золотым временем. Дутые проекты будут умирать, а цена перспективных неизбежно снизится. Понимаю, что звучит банально, но кризис – это возможность создать или дешево купить что-то, что потом будет стоить дорого.

– Допускаете мысль, что своими дальнейшими действиями власть только усугубит этот кризис, который, собственно, и возник при ее деятельном участии?

– В любом случае это не отменяет того, что последствия кризиса могут быть полезны. Давайте будем исходить из сценария, что Россия не провалится под землю и третья мировая война не начнется. К тому же прошло еще слишком мало времени. Сигналы, о которых я говорю, звучат внятно и недвусмысленно, но только последний месяц. Потребуется еще пара кварталов, чтобы это как следует было воспринято наверху. Через год так или иначе что-то придется менять в консерватории. Что именно и как менять, с какой скоростью? Увы, мне сложно об этом судить. Но условия для перемен налицо.

DSC2503 «Все эти годы мы жили незаслуженно хорошо»

– Шанс на реформы в России возникает только тогда, когда дешевеет нефть. Это вы хотите сказать?

– Это в нашей традиции, да. Гром грянул, время перекреститься.

– Еще в нашей традиции огромная, подавляющая роль государства во всех сферах жизни, включая экономику. 

– И меня это страшно печалит. Печалит, что у людей короткая историческая память, что мы с такой скоростью возвращаемся в совок. Кризис может этому помешать. Еще раз: кризис – это сигналы. Вопрос, считывает ли их руководство страны. Вот выступление президента закончится, и мы об этом узнаем.

– Посмотрим на биржевые индексы.

– В том числе и на них.

– Догадываюсь, что мы увидим мало обнадеживающего

– Тогда потребуются другие сигналы, еще более сильные. Если власть будет продолжать делать вид, что ничего серьезного не происходит, все закончится коллапсом. Лично я убежден, что коллапс России не входит в чьи-либо планы. К сожалению, мы загнали себя в такую ситуацию, что совершенно неясно, как из нее будем выпутываться. И дело тут даже не в программе действий. Важнее люди, которые готовы что-то делать. Либералы и рыночники не в фаворе, это очевидно. Силовики? Не очень я верю, что они и всякого рода ораторы-популисты могут развернуть экономику, как-то улучшить ее. Распределять легко заработанные деньги – это они умеют. По поводу остального сомневаюсь. Тут я пессимист.

– Глава одной крупной компании в минуту откровенности сказал мне, что считает свое поколение потерянным. Четверть века строим рыночную экономику, причем последние годы в режиме наибольшего благоприятствования. И что? Где результат? Ничего толком не производим, все, чему, как нам казалось, мы научились, все, чего достигли, идет прахом. Вас посещают подобные мысли?

– Ну что вы, настолько мрачно я не смотрю на жизнь. И уж точно не отношу себя к потерянному поколению. Да, с точки зрения современной цивилизованной экономики страна за эти годы мало чего добилась. Но все-таки чего-то добилась. Есть даже свои мировые лидеры, в том же IT.

– Да, есть исключения. 

– Не важно. Кризис должен напомнить власти о том, что существует вариант развития через свободное предпринимательство, массовое вовлечение людей в это занятие. А к предпринимателям у нас до сих относятся как к жуликам, кровопийцам, и это очень плохо для страны. Стратегически плохо.

DSC2301 «Все эти годы мы жили незаслуженно хорошо»

– В Кремле это кого-то волнует?

– Я рассчитываю на рациональность и прагматизм людей во власти. Да, последние десять лет они в основном занимались зарабатыванием денег и разделом сфер влияния в ресурсной экономике. Все занимались самыми лакомыми секторами, мало кто думал о будущем. Но сейчас все складывается по-другому и выглядит довольно печально. Два-три года, не меньше, по моим оценкам, будет происходить осознание новой реальности. Потом придется что-то делать, как-то реагировать. Государство очень не хочет меняться, но вынуждено, подчеркиваю, вынуждено будет это делать.

– Только государство?

– Не только. Нам всем придется меняться, менять наши приоритеты. Я, кстати, не считаю это катастрофой. Человеку свойственно переоценивать трагизм момента. Потому что все мы боимся неизвестности. Нам всем сильно страшно. Я тут недавно думал о Христофоре Колумбе, который плыл, в сущности, не зная куда – с ограниченным запасом еды, воды. Риск погибнуть был огромен. Но, несмотря на все страхи, он плыл дальше, считая, что у него есть шансы доплыть.

– Надеетесь, и мы доплывем до лучших времен?

– Доплывем, я уверен. Куда-нибудь, да доплывем.

Евгений Карасюк

Фото:

Источник: slon.ru

N Drew Matthews10 декабря 2014
5616
 0.00